Entrevista a Philip Kotler. Marketing Holistico

Comité de Redacción - 1 Feb '08

Marketing y Ventas

Entrevista a Philip Kotler, referente mundial más respetado del marketing moderno, que junto a los autores Dipak C. Jain y Suvit Maesincee, en su reciente libro Marketing Moves : A New Approach to Profits, Growth and Renewal, introduce un nuevo paradigma - marketing holístico - como un imperativo para las organizaciones que esperan tener éxito en el mercado centrado en el cliente y basado en la tecnología.

Actualmente, el modelo clásico de negocio de producir y vender rara vez funciona. Sin embargo, a pesar de los tiempos cambiantes, las empresas continúan utilizando estrategias de marketing tradicionales.

Ahora bien, pasemos a la entrevista:

¿Por qué fracasan algunas estrategias de marketing?

Muy a menudo el marketing fracasa porque es considerado una función táctica y no el generador principal de la estrategia de la empresa. El marketing debería tanto generar como cumplir las promesas que la empresa hace a los clientes. Como resultado, sostenemos que el marketing debe ser más holístico en tres sentidos:

1. La empresa debe adoptar una perspectiva más holística de las necesidades de los clientes y ha de avanzar más allá de proporcionar simplemente un producto o servicio específico.

2. La empresa debe tener una visión más holística de cómo afecta su comportamiento a la satisfacción del cliente. Los clientes a menudo desertan de una empresa cuando sus productos llegan con retraso o están dañados, cuando las facturas son imprecisas, cuando conseguir servicio al cliente es difícil o cuando ocurren otros desastres.

3. La empresa debe adoptar una perspectiva más holística de su industria (los participantes y la evolución de la industria). Hoy día, muchas industrias están convergiendo, lo que presenta tanto nuevas oportunidades como nuevas amenazas para cada participante de la industria.

¿Cree que los ejecutivos senior son completamente conscientes del impacto que tiene el marketing en el éxito de su organización?

Los consejeros delegados tienden a considerar el marketing como un departamento que entra en juego después de que se haya fabricado el producto y cuya labor restante consiste en vender el producto.
En Marketing Moves afirmamos que el marketing debe ser considerado como una función estratégica de la empresa, no como una idea táctica adicional. Peter Drucker lo expuso bien hace más de treinta años : "Una empresa tiene sólo dos funciones: innovación y marketing".

Calyx & Corolla, por ejemplo, es un caso interesante de pensamiento innovador asociado con márketing. La fundadora de la empresa, Ruth M. Owades, reconoció que las flores tardaban casi diez días desde que se cultivaban hasta que llegaban al cliente, a través de un laberinto de mayoristas y minoristas. Estableció un sistema de márketing directo a domicilio.
Los clientes pueden pedir flores frescas y ramilletes por medio de su catálogo, a través de la página web o por teléfono. El pedido se envía de inmediato electrónicamente a uno de los 25 cultivadores de la red, quien recoge las flores, las envuelve y las envía vía FedEx. Llegan frescas, duran 10 días más y satisfacen a los clientes.

En su libro, usted señala que la globalización, la hipercompetencia e Internet remodelan los mercados y los negocios. ¿Cuál es el efecto que tienen estas dinámicas sobre el marketing?

Las tres fuerzas actuarán para impulsar la presión a la baja de los precios. Globalización significa que las empresas trasladarán su producción a lugares más baratos y llevarán los productos a un país con precios más bajos que aquéllos cobrados por los vendedores establecidos.
Hipercompetencia significa que hay más proveedores compitiendo por el mismo cliente, lo que conllevará la reducción del precio.
Internet significa que las personas pueden comparar precios con más rapidez y adquirir la oferta de menor coste. El desafío del marketing consiste, por tanto, en encontrar la manera de mantener los precios y la rentabilidad frente a estas macrotendencias.

¿Están las empresas manteniendo el ritmo de la cambiante economía?

Los mercados siempre cambian más rápido que el marketing. Las empresas se encuentran siempre en una fase de puesta al día y recurren con demasiada frecuencia a viejas fórmulas para solucionar nuevos problemas.
Existe una carencia importante de creatividad. Asimismo, los costes del marketing son altos y están subiendo. Sin embargo, el marketing se encuentra en apuros a la hora de presentar una evidencia de su impacto en el valor del accionista.
La mayoría de las empresas todavía no conoce la rentabilidad de los consumidores individuales, de los segmentos del mercado, de las áreas geográficas, de los canales de marketing o del tamaño de los pedidos. No pueden medir el impacto de sus campañas publicitarias o patrocinios de imagen en ventas y resultados.
No estoy sugiriendo que la medición sea sencilla, pero espero que la alta dirección exija cada vez más responsabilidad a sus responsables de marketing.

¿Cómo pueden las organizaciones utilizar Internet para complementar sus estrategias de marketing?

Un aspecto fundamental para crear un mercado de éxito es la habilidad de integrar al cliente en cada proceso clave. Los clientes pueden utilizar Internet para decir a la empresa qué es lo que quieren. El cliente especifica sus necesidades y la empresa se las proporciona. Por lo tanto, el cliente cambia de papel de "consumidor" a "prosumidor" (productor + consumidor).
Un prosumidor es un consumidor que participa en el diseño del producto, servicio o solución. También estamos presenciando cómo los consumidores se están pareciendo más a los subcontratistas de la empresa, a medida que utilizan servicios de self-service.
Las empresas proporcionan un entorno en el que los clientes pueden tomar parte en el desarrollo del producto que atienda sus necesidades mediante la exploración de las diversas opciones que aparecen en los sitios web de las empresas y mediante la búsqueda de soluciones. Se trata de un escenario en el que ambos ganan. Las empresas reducen el coste de servir a los clientes self-service.
Asimismo, hacen que los clientes participen en el proceso de diseño, lo que reduce las posibilidades de que éstos opten por acudir a un rival; por ejemplo, existen sitios web en los que el usuario puede diseñar su propio coche, cosmética o vitaminas.

¿Qué herramientas pueden utilizar las empresas para medir la eficacia y el rendimiento operativo de su estrategia de marketing?

Se está realizando algún progreso mediante la utilización del sistema de costes basado en actividades (Activity Based Costing). Esta herramienta permite a las empresas medir todos los recursos que consumen los distintos clientes, segmentos, canales o territorios. Entonces se pueden extraer los costes de los ingresos para determinar la rentabilidad de cada entidad de marketing.
La mejor manera de valorar el impacto de los beneficios de los programas de marketing es dirigir experimentos de marketing en territorios o segmentos de mercado combinados; por ejemplo, algunas empresas envían diferentes mensajes u ofertas a grupos comparables y anotan las diferencias de respuesta. No obstante, la medición continúa siendo difícil para las campañas de imagen debido a los efectos del retraso.

Fuente: E-Deusto
Rodolfo Salas (http://www.arnegocios.com.)